Uma entrevista com Marcelino Andrade, recordista de vendas B2B por onde passou, especialista em treinamento e capacitação de equipes comerciais e autor do artigo acadêmico A Ciência por Trás da Arte de Vender.

Vender é uma das atividades mais antigas da civilização e segue como um dos motores centrais de qualquer economia. No Brasil, a história do comércio vai dos antigos mascates, que cruzavam o interior oferecendo mercadorias de porta em porta, à profissionalização trazida pela industrialização do século XX, à explosão da venda direta, com nomes como Avon e Natura, e, mais recentemente, ao sofisticado modelo de distribuição de bens de consumo, com rotas, execução no ponto de venda e metas milimétricas. Foi nesse universo que Marcelino Lopes de Araújo Andrade construiu mais de duas décadas de carreira: de vendedor de uma loja de calçados, aos 15 anos, a supervisor responsável por equipes e resultados em grandes operações. Autor do artigo A Ciência por Trás da Arte de Vender, ele conversou conosco sobre o que sustenta, cientificamente, o ofício a que dedicou a vida.

O senhor começou muito cedo, aos 15 anos. Como foi essa trajetória e como enxerga a evolução da profissão de vendas no Brasil?

Comecei em 1997, ainda adolescente, vendendo calçados. Em 2006 entrei na Ambev como vendedor reserva e, em apenas um mês, conquistei uma vaga fixa. Foram catorze anos ali: fui promovido a vendedor segmentado, atendendo carteiras preferenciais, depois a TOPREFRI, com os clientes de maior volume, e cheguei à supervisão de uma equipe de oito vendedores. O Brasil mudou muito nesse período. A venda deixou de ser vista como um “dom”, aquele talento de nascença, e passou a ser tratada como profissão, com método, indicadores e formação. Quem não acompanhou essa mudança ficou para trás.

No artigo, o senhor afirma que existe uma ciência por trás da venda. O que a neurociência tem a dizer sobre a decisão de compra?

Que ela nunca é puramente racional. O neurocientista António Damásio mostrou que a emoção é condição da decisão, e não seu inimigo: são sinais corporais e emocionais — os marcadores somáticos — que orientam nossas escolhas antes mesmo de racionalizarmos. Estudos de neuroimagem já conseguem prever se alguém vai comprar observando a antecipação de recompensa no cérebro, enquanto o preço percebido como alto ativa circuitos ligados à dor. É o que se chama de “dor do pagamento”. Kahneman completa o quadro: decidimos, na maior parte do tempo, por um sistema rápido e intuitivo. O bom vendedor entende isso e cuida da experiência do cliente, não apenas dos argumentos.

E como esse conhecimento se traduz na prática, no dia a dia de quem vende?

De forma muito concreta. A economia comportamental mostra que a dor de perder é quase duas vezes maior que o prazer de ganhar — por isso garantias, testes gratuitos e a forma de enquadrar o preço fazem tanta diferença. Os princípios de influência de Cialdini — reciprocidade, prova social, autoridade, escassez — não são truques: são regularidades reais do comportamento humano. Na minha experiência, o que mais funcionava em vendas complexas não era pressionar o fechamento, e sim fazer boas perguntas e ajudar o cliente a enxergar o próprio problema. Foi exatamente isso que pesquisas como as de Neil Rackham, com o SPIN Selling, comprovaram com dados.

O treinamento aparece com muita força no seu trabalho. Por que ele é tão decisivo?

Porque talento sem preparo se perde. Como supervisor, eu fazia reuniões diárias, de manhã e à tarde, acompanhava os vendedores em rota e treinava habilidade na prática. Aprendi que treinamento não pode ser um evento isolado — aquela palestra motivacional de um dia só. A ciência da aprendizagem é clara: sem reforço, esquecemos boa parte do que aprendemos em poucos dias. É a curva do esquecimento. Treinamento que funciona é processo: repetição, prática deliberada, reforço em campo e acompanhamento contínuo. Foi assim que ajudei a formar equipes que bateram recordes e conquistaram prêmios nacionais.

O senhor costuma dizer que vendas e treinamento são investimento, e não gasto. Como convencer as empresas disso?

Mostrando resultado. Muitas empresas cortam treinamento na primeira dificuldade, tratando-o como despesa. Mas a área comercial é o que sustenta a receita de qualquer negócio, do pequeno ao grande — sem venda, nada acontece. Investir em quem vende é investir na própria sobrevivência da empresa. O problema é que a maioria mede apenas se o participante gostou do curso, que é o indicador que menos importa. É preciso medir o que Kirkpatrick chamou de níveis superiores: mudança de comportamento e impacto no negócio, no pipeline, na conversão, na margem. Quando se mede assim, fica evidente que treinamento bem feito se paga.

Há um limite ético em todo esse conhecimento?

Fundamental. Existe uma diferença clara entre persuasão e manipulação. A persuasão legítima informa, respeita a autonomia do cliente e sobrevive ao escrutínio consciente dele; a manipulação explora vulnerabilidades e esconde intenções. No artigo, fui crítico, inclusive, de técnicas muito vendidas no mercado, como a Programação Neurolinguística, cuja base científica é frágil. Sério mesmo é o que tem lastro na evidência. E, no longo prazo, ética e resultado caminham juntos: manipular pode fechar uma venda, mas destrói a confiança que sustenta o relacionamento com o cliente ao longo do tempo.

Com essa bagagem, como enxerga sua contribuição daqui para frente?

O mercado americano é gigantesco — são mais de 13 milhões de profissionais de vendas e cerca de 1,8 milhão de vagas abertas por ano — e caminha para a venda consultiva, complexa, apoiada em dados e em inteligência artificial. É exatamente onde a ciência da venda faz diferença. Minha contribuição é justamente essa: unir a experiência de quem vendeu na base, formou equipes e chegou à gestão ao rigor da evidência, entregando treinamento sério, mensurável e ético. Vender é uma arte — mas uma arte que hoje tem, sim, uma ciência por trás.

Por: Nathalia Carvalho